موضوع الغلاف: هل نحن مصابون بحمى الشراء؟
لماذا نتسوَّق
اعترف نصف المشاركين في استطلاع عالمي نُشر سنة ٢٠١٢ انهم يشترون سلعا هم في الواقع بغنى عنها. من جهة اخرى، يقلق ثلثا المستطلع رأيهم ان المستهلكين ينفقون بإفراط. وقلقهم هذا مبرر، اذ ان عديدين من هؤلاء عالقون بدوامة الديون. علاوة على ذلك، يذكر بعض الباحثين ان ارتفاع مستوى الاستهلاك لا يجلب لنا الاكتفاء، بل يمكن ان يؤدي الى المزيد من الاجهاد والتعاسة. فلماذا نحن مصابون اذًا بحمى الشراء؟
ينهال المسوِّقون علينا نحن المستهلكين بوابل من الاعلانات. وما هو هدفهم؟ تحويل الرغبات الى حاجات. وبما انهم يدركون ان المشاعر هي عموما الدافع وراء سلوك المستهلك، يجعلون من تجربة التسوق متعة ما بعدها متعة، ويصممون الاعلانات لتلهب حماسته.
يذكر كتاب لمَ يشتري الناس سلعا غير ضرورية؟ (بالانكليزية): «عندما يعتزم المستهلك شراء سعلة ما، غالبا ما يغرق في بحر من التخيلات حول البحث عنها، ايجادها، واقتنائها». ويظن بعض الخبراء ان المشترين يتحمسون جدا خلال التسوق لدرجة ان تدفق الأدرينالين قد يزيد في جسمهم. ويوضح جيم بولر احد الخبراء بالتسويق: «اذا ادرك البائع حالة الزبون هذه، يستفيد منها ويستغل شدة حماسته وضعف ارادته».
فكيف تحمي نفسك من الوقوع ضحية المسوِّقين الحاذقين؟ ضع مشاعرك جانبا وقارن وعودهم بالواقع.
الوعد: «تمتَّع بحياة افضل»
من الطبيعي ان نرغب في حياة افضل. لذلك يمطرنا المسوِّقون برسائل تعدنا بتحقيق كل رغباتنا، من صحة افضل الى شعور بالامان وراحة من الاجهاد وامتلاك علاقات لصيقة بالآخرين، بشرط ان نشتري السلعة المناسبة.
الواقع:
كلما ازدادت ممتلكاتنا، تردَّت على الارجح نوعية حياتنا. فنحن بحاجة الى المزيد من الوقت والمال للاعتناء بالاغراض الاضافية. كما ان عبء الديون يزيد من الاجهاد، ولا يعود هنالك الوقت الكافي للعائلة والاصدقاء.
كلما ازدادت ممتلكاتنا، تردَّت على الارجح نوعية حياتنا
المبدأ: «متى كان لأحد كثير فليست حياته من ممتلكاته». — لوقا ١٢:١٥.
الوعد: «كن من النخبة»
قلة من الناس يقرّون بأنهم يتبضعون ليؤثروا في الآخرين. غير ان جيم بولر يذكر: «اثناء التسوق، يبرز جانب مهم جدا في سلوك الناس، الا وهو منافسة الاصدقاء والجيران والاقارب والزملاء في العمل». لهذا السبب غالبا ما تُظهر الاعلانات ان مَن يستمتعون بالمنتجات هم اشخاص ناجحون وأثرياء، وكأنها تقول للمستهلك ان بإمكانه هو ايضا ان يحذو حذوهم.
الواقع:
ان تحديد قيمتك الشخصية من خلال مقارنة نفسك بالآخرين يولِّد لديك شعورا دائما بعدم الاكتفاء. فعندما تحقق اولى رغباتك، تسعى فورا في اثر التالية.
المبدأ: «من يحب الفضة لا يشبع من الفضة». — جامعة ٥:١٠.
الوعد: «تميَّز بهويتك»
يقول كتاب عن الاستهلاك (Shiny Objects): «ان استخدام الممتلكات المادية والتباهي بها طريقتان شائعتان للإخبار عن انفسنا (او عمَّن نود ان نكون)». وهذا ما يدركه المسوِّقون. لذلك يربطون ماركة معينة، وخاصة الفاخرة، بعادات وقيم محددة.
فكيف ترى نفسك، وكيف تريد ان يُنظر اليك؟ عنوان الاناقة؟ او رمز الجمال؟ بغض النظر عن الصورة التي تود اظهارها، يعد المسوِّقون ان مجرد شراء ماركة معينة يمكِّنك من تبني هوية المنتج.
الواقع:
لا يمكن لشراء اي منتج ان يغيِّر ما نحن عليه حقا او يمنحنا صفات رائعة كالصدق والامانة.
المبدأ: ‹لا تكن زينتك لبس حلي من الذهب او ارتداء اردية، بل انسان القلب الخفي›. — ١ بطرس ٣:٣، ٤.
